Les spécialistes s'accordent dans leur diagnostic : il n'y aura pas de vrai développement durable sans un changement des modes de consommation. Nos modes de vie et nos choix individuels jouent en effet un rôle capital dans la destruction ou la préservation des ressources naturelles mondiales.

Mais si les Français accordent une place croissante aux pratiques environnementales dans leur vie quotidienne et si une prise de conscience générale de la charge qui pèse sur notre planète du fait de l'épuisement des ressources semble aujourd'hui s'ancrer dans le débat public, les engagements véritablement significatifs restent encore trop limités.

Tout porte à croire pourtant que la consommation est à la veille d'un changement majeur : l'émergence de nombreuses initiatives en faveur de plus de durabilité, un consommateur autrefois fidèle à certaines marques aujourd'hui versatile et adepte du « picorage », la montée des revendications en faveur de l'environnement... sont autant de facteurs préfigurateurs d'un virage dans les pratiques de consommation. Tous les secteurs économiques et sociaux pleinement concernés par l'évolution des modes de consommation devront être attentifs à ces changements afin de pouvoir les accompagner au plus près.

Historiquement légitime à une époque où l'accès aux biens était encore réservé à une extrême minorité, l'idée de croissance (accompagnant celle de progrès) a fait son apparition au XVIIIème siècle, période qui a connu des famines et des pénuries très graves.

Mais, aujourd'hui, même si les inégalités de répartition des biens restent encore d'actualité et pourraient justifier la poursuite d'une croissance mondiale, la notion a pris une toute autre dimension. La progression des échanges mondiaux a en effet suscité une organisation du marché où la production ne s'adapte plus aux besoins essentiels des consommateurs mais où c'est la consommation, guidée par la recherche d'une satisfaction immédiate de besoins fabriqués plutôt que par la volonté de satisfaire des besoins essentiels, qui régule la production.

Ivan Illich l'avait dit après les utilitaristes, et beaucoup d'autres ont continué. Le philosophe Gilles Lipovetsky a analysé ce phénomène. Dans son ouvrage, « Le bonheur paradoxal - Essai sur la société d'hyperconsommation » (1), il détecte et stigmatise la disparition de l'être dans cette course à l'avoir, dans le droit fil de son ouvrage précédent « L'Ere du vide - Essais sur l'individualisme contemporain ». (2)

La prise de conscience du danger est bien réelle. La charge que fait peser sur la terre l'hyperconsommation, et donc l'hyperproduction, est mise en lumière depuis vingt ans. L'alarme est sonnée, les mesures sont connues. L'inertie règne cependant, car on corrige à la marge les exubérances visibles de notre civilisation sans s'attaquer à l'essentiel : réviser les besoins fondamentaux de chacun, en limitant les uns pour satisfaire les autres.

Dès 1992, les modes de production et de consommation étaient au cœur des discussions internationales, à travers notamment le fameux principe N°8 de la déclaration de Rio à l'origine des oppositions Nord/Sud et de longues discussions entre Etats : « Afin de parvenir à un développement durable et à une meilleure qualité de vie pour tous les peuples, les États devraient réduire et éliminer les modes de production et de consommation non viables et promouvoir des politiques démographiques appropriées ». Ce principe fut placé au centre des négociations car il s'enracinait dans leur jeune histoire. La conférence de 1972 à Stockholm sur l'environnement avait en effet mis en avant la primauté de l'être sur l'avoir, dans l'ambiance culturelle des années 70 et à l'ombre des enseignements d'Ivan Illich qui prônait « l'austérité conviviale » (3). Ce dernier dénonçait alors la logique selon laquelle, dans la société du XXème siècle, les biens marchands répondaient à des besoins fabriqués de toutes pièces par leurs producteurs.

L'importance du principe N°8 tient également à l'utilisation qui en a été faite par les Pays du Sud. Employé comme une arme véritable contre le discours des Pays du Nord, ce principe leur a permis de dire que, s'ils admettaient que leurs modèles de production ne devaient pas suivre les dérives de ceux basés sur l'exploitation non durable des ressources naturelles, les pays riches devaient admettre à leur tour de changer de modes de consommation, modes faits jusqu'alors d'égoïsme et de gaspillage.

Enfin, ce principe était finalement le seul principe révolutionnaire de la Conférence, si l'on entend par révolution un changement radical de la conduite humaine. Il a tenté de donner une réponse à l'obstacle flagrant contre lequel se fracassaient les politiques de solidarités jusqu'alors : l'individualisme.

Depuis la première crise du pétrole, le combien a pris peu à peu le pas sur le pourquoi, autrement dit la recherche d'une quantité toujours plus grande de marchandises disponibles pour la consommation humaine s'oppose à la recherche du sens de cette consommation pour la nature humaine.

De plus, le consommateur, acteur économique majeur désigné sous le nom statistique de « ménage », doit aujourd'hui à la fois pouvoir consommer - c'est aux politiques des salaires ainsi qu'à la politique fiscale de lui donner ce pouvoir - et désirer consommer - c'est le nombre et l'attractivité de produits toujours plus performants, sans cesse renouvelés, ainsi que le marketing qui suscitent ce désir. Le désir et le pouvoir sont donc des valeurs phares du consommateur à qui on demande désormais, en plus, d'être citoyen.

Or on observe une distorsion entre pouvoir et désir. En France par exemple, le pouvoir d'achat a baissé ces dix dernières années. Les inégalités se sont accentuées. Le thème de la vie chère dans la campagne présidentielle de 2007 l'a d'ailleurs parfaitement illustré : ce pouvoir, qui était, dans l'imaginaire collectif, allié à la progression sociale, est devenu ce que tout pouvoir devient quand il nous échappe : une source de frustration que le recours au crédit n'arrive plus à apaiser. Cette frustration est véhiculée par la perception (justifiée) d'univers consuméristes dont les mécanismes échappent totalement à la population, alors qu'en même temps celle-ci est de mieux en mieux informée des dérives des modes de production et des « arnaques » des prix - le mot est à la mode. En réaction, un contrepouvoir s'établit peu à peu, mais plutôt dans le domaine du quantitatif (en rapport avec le prix et la valeur du produit) que dans celui du qualitatif (en rapport avec l'utilité et l'origine du produit).

Quant au désir de consommer, prisonnier des techniques qui le suscitent, l'orientent et l'alimentent, il semble rester le même, sans cesse renouvelé par ce que Jean Baudrillard avait génialement appelé « le terrorisme de la sollicitude » (4) de notre société. Le marketing et la publicité ont pris en effet dans nos sociétés de services une place considérable. En conséquence, comme le démontre une étude du Centre de Recherche et d'Information des Organisations de Consommateur (CRIOC) en Belgique (5), le consommateur ne peut pas être un levier du changement car il est conditionné à la fois par l'offre existante et l'information publicitaire qu'il reçoit. Gilles Lipovetsky, dans son livre déjà cité (6), explique lui aussi que le consommateur est la victime passive de cette société portée par le désir d'acheter, même quand il croit se réapproprier ce désir en se tournant délibérément vers des produits plus « durables », « éthiques » ou « responsables ». Autrement dit, la durabilité ne serait qu'une mode recyclée par la société de consommation et utilisée pour satisfaire le désir tout puissant de consommer. Toutes ces réflexions s'appuient à la fois sur l'organisation actuelle de la mondialisation, le marché visant à transformer les hommes en consommateurs, et sur le sacre de l'individu, c'est-à-dire sur la victoire du modèle économique et social des pays riches.

Le système fondé sur l'accumulation ne fonctionnerait plus « car les individus, les entreprises, les pouvoirs publics, la société en général, n'en ont plus les moyens et doivent faire des choix» (7).

Un sondage TNS Sofres, réalisé en novembre 2007, montrait que 48% des Français avaient déjà changé ou allaient changer leurs habitudes de consommation en réaction à la crise. Ainsi 72% des Français ont-ils fréquenté les supermarchés à bas prix en 2008, faisant passer la part de marché de ces enseignes de 13,6% fin 2007 à 14,3% fin 2008, soit leur niveau le plus élevé depuis leur lancement en 1988. Dans les autres enseignes, l'ensemble des marques des distributeurs (MDD) et des premiers prix représente désormais 50% des ventes. Même les catégories socioprofessionnelles qui n'ont pas de problème de pouvoir d'achat ont changé leurs pratiques de consommation. Elles passent d'un achat compulsif à un achat réflexif (Denis Muzet (8)). Ce sondage révèle également que l'hyperconsommation est non seulement perçue comme le syndrome des dysfonctionnements de notre modèle économique, mais aussi comme une des causes des problèmes environnementaux (9).

Déjà apparente à l'échelle des individus, la « régulation individuelle des désirs » (10) se divise entre les stratégies d'adaptation à la crise et/ou de résistance à la société de consommation.

Associées, ces stratégies peuvent parfois paraître contradictoires. Elles dénotent néanmoins toutes deux une évolution profonde des modes de consommation. On peut citer les adeptes du low cost ou du hard discount (qui ne se recrutent pas seulement chez les ménages aux fins de mois difficiles), les acheteurs de produits bio, les partisans du commerce équitable ou solidaire, ceux qui favorisent au contraire les producteurs locaux (les Associations pour le Maintien de l'Agriculture Paysanne, par exemple), ou les apôtres de la frugalité (11), symboles d'une nouvelle ère de consommation maigre (12). Parmi ces évolutions, Alvin et Heidi Toffler (13) ont également mis à jour l'émergence du « prosommateur », ce consommateur-producteur dont l'activité n'est pas prise en compte dans le calcul du PIB.

Aujourd'hui, les secteurs qui résistent le mieux à la crise sont ceux qui produisent des biens et des services vitaux ou jugés indispensables : agroalimentaire, télécommunications, énergie, santé, services à la personne. Globalement, en 2008, les ménages ont acheté 23 produits en moins (14). Leurs arbitrages ont été faits en défaveur des eaux en bouteille (15), de la petite confiserie, de la pâtisserie industrielle, des lessives, des nettoyants pour sol - chasse au superflu, mais aussi chasse au surdosage - ou encore des produits traiteur.(16)

Ainsi, les consommateurs repriorisent-ils leurs achats, rendant difficile de déduire l'évolution de leurs comportements de seules données macro-économiques.

Pour autant, pas plus qu'hier nous n'assistons à l'effondrement du modèle consumériste. Le Centre d'Analyse Stratégique constate ainsi que « la crise n'a pas entamé l'appétit de consommation même si des arbitrages se font au profit des produits moins superflus. Lors des précédentes sorties de crise, la consommation des ménages est restée un moteur central de la croissance. La crise actuelle pourrait s'inscrire dans la même logique, d'autant que la consommation s'affirme toujours comme vecteur prégnant de construction identitaire, surtout parmi les jeunes générations ». (17)

Mais si le système consumériste n'est pas fondamentalement remis en cause, il y a néanmoins un renouvellement profond des habitudes de consommation. (18)

Ainsi, « qu'il s'agisse de l'économie des bouquets (Philippe Moati), de l'économie de la fonctionnalité (Dominique Bourg), ou de l'économie du quaternaire (Michèle Debonneuil), cette évolution s'inscrit (...) dans une transformation longue des modes de consommation et de production, accélérée par le développement des TIC (...). Les mutations sociales où l'acte de consommation devient réalisation de soi et les applications nouvelles du Web 2.0 renforcent le pouvoir du consommateur, sa faculté à critiquer l'offre, à la modifier voire à la co-produire, et ses capacités d'engagement et d'autonomie (modèle wiki mais aussi consommation responsable). Ce pouvoir restauré du « consom'acteur » induit lui-même une réactivité des marques qui utilisent ces nouvelles fonctionnalités du consommateur pour entretenir un lien toujours plus étroit avec lui, et modifie, plus rapidement que par le passé, les biens et les services proposés. La satisfaction des besoins pourrait ainsi devenir le moteur d'une économie servicielle renouvelée ». (19)

Notes :

(1) Gilles Lipovetsky, « Le bonheur paradoxal - Essai sur la société d'hyperconsommation », Editions Gallimard, mars 2006.

(2) G. Lipovetsky, « L'Ere du vide - Essais sur l'individualisme contemporain », Gallimard (1983).

(3) Ivan Illich, « La convivialité », Fayard, 1973 (réédition in Points Essais, 2003).

(4) Jean Baudrillard, « La société de consommation, ses mythes, ses structures », Éditions Denoël, 1970 (réédition in Folio, 1986).

(5) CRIOC : « Consommation durable: quel rôle pour le consommateur ? », synthèse téléchargeable

(6) Op. cit.

(7) Maurice Lévy, Président de Publicis, cité par Le Monde du 9 janvier 2009, p. 14.

(8) Sociologue, Médiascopie.

(9) Le Monde du 1er avril 2009, p. 4.

(10) Gérard Mermet, Sociologue, directeur de Fancoscopie, Le Monde du 14 octobre 2008.

(11) Id. 

(12) Yves Doz, Professeur à l'INSEAD, Le Monde du 5 mai 2009.

(13) Alvin et Heidi Toffler, « La richesse révolutionnaire », Plon, Paris, 2007.

(14) Etude TNS Worldpanel, citée par Le Monde du 26 mars 2009, p. 13.

(15) Aujourd'hui 12% des ménages français sont équipés de carafes filtrantes et la croissance de ce jeune marché oscille entre 30 et 35% par an. 

(16) Comité de prospective du Comité 21, « Temps de crise financière, économique, écologique, sociale : enjeux, contradiction, opportunités », juin 2009, p. 16.

(17) Centre d'Analyse Stratégique (CAS) : « Sortie de crise : vers l'émergence de nouveaux modèles de croissance ? », Octobre 2009.

(18) Observatoire des crises du Comité 21, Note Cadre n°1, « Sommes-nous sur la voie d'une sortie de crise ? », novembre 2009, p. 15.

(19) CAS, op. cit. p. 17.

Voir notre dossier Consommation.